时隔2008年7月宣告裁员12000人，关店600家之后，星巴克公布的财务季报表明本年第三季度星巴克清净盈670万美元，股价也遭到不了了之，暴跌16美元，刷新历史新高。与其说全球经济萧条被迫星巴克关店，不如说是品牌的升值刺穿了星巴克的品牌神话。虽然星巴克的官方口径还是诸如全球经济下滑、食品与汽油价格下跌，传导至中产阶段与小资的荷包变扁了。
然而星巴克的灵魂品牌设计师霍华德·舒尔茨被迫私下否认，从1000家店到13000万家的荒淫扩展，却造成了“星巴克体验”的追淡化和“品牌商品化”，巩固了星巴克的品牌。回忆起星巴克的黄金十年，自星巴克股票在华尔街上市10年来，仍然维持两位数的茁壮，已是了市值逾百亿美元的大企业。其股票价格这10年中减少了2200%，投资回报率之低多达了沃尔玛、通用电气、百事可乐、可口可乐、微软公司及IBM的股市收益总和。今非昔比，星巴克把衰败归结宏观经济的影响，虽只是一种托辞，但也指出星巴克或许并没确实意识到自身核心竞争力的弱化。
星巴克输掉在品牌星巴克把咖啡这样一种大众化的商品变成了高级消费品品牌。它代表的早已不只是一杯香气腾腾的咖啡，而是沦为一种时尚文化的象征物。星巴克获得了如此令人眩目的成就，必定有其独有、无法仿效的核心竞争力。
如果说是优质高档的咖啡这一产品致胜，认同过于愚蠢了。虽然星巴克声称自己的咖啡是最差的，但由于咖啡这种产品过于广泛了，对于星巴克来说，替代性产品和竞争性产品比比皆是。星巴克没高科技、没专利，大家的产品都很非常简单，就是咖啡，而生产过程不外乎就是将咖啡豆变为咖啡，没所谓的核心技术问题。
某种程度，星巴克的服务、价格、管理、营销、渠道、终端等方面虽然有诸多过人之处，但却无法借此构成自己独有、长久、无法仿效的核心竞争力。咖啡这一历史悠久的大众消费品特性要求了这一市场的一切几乎由市场自身来要求，顾客讨厌，常常流连，企业就活下去，否则就不会被出局掉。
星巴克醇香的咖啡下面隐蔽的独有竞争优势是品牌的力量。曾多次的星巴克是世界上快速增长最慢的品牌之一，当星巴克轰轰烈烈被从故宫中赶出来时，也从相反证明了它的品牌影响力超过了顶峰，品牌形象与核心价值在全球都更有了无数眼球与热衷。品牌不是万能的——星巴克掉进了品牌伸延的陷阱品牌资产毫无疑问是星巴克最宝贵的资产，对星巴克顺利的起到不可估量。品牌伸延，对星巴克而言，既有可能是乘法，伸延推展发展，也有可能是除法，巩固品牌的整体价值累积。
然而品牌扩展的醇香让星巴克有些飘飘然了，指出星巴克品牌的力量是无穷的，扩展的边界远超过了星巴克品牌的核心价值。星巴克的开店数量大幅度减少，却在匆忙中的记得了选址标准中最重要的一环——需要保持并增强品牌形象星巴克以精品咖啡自称为，开店的方位就不应坚决自由选择合乎精品形象的地段，寻找好邻居，相互借势造势。
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